导语

Introduction

“豪华=德系”的强绑定，正在悄然松动。

“蛋糕变小了，坐在桌边的东说念主数也需要再行掂量。”

最近，保时捷中国总裁及首席实行官潘励驰在进展公司初始“收缩道路”、并诠释注解为安在中国市集休养销售汇注等遑急决策时，发表了上述不雅点。

回望2025年的中国豪华车市集，意志到“蛋糕变小”的“桌边东说念主”，远不啻保时捷一家。同属德系豪华阵营的、飞驰和奥迪（简称“BBA”），雷同身处这一变化之中。

阐发2025年的数据统计，BBA在华销量“两连降”已成定局。畴昔这一年，三家车企在中国市集累计销量较前一年暴减约26万辆，举座降幅达到12.3%。

一幼年卖26万辆，昔日紧紧占据豪华车市集C位的头部阵营BBA，如今正集体际遇增长梗阻，品牌护城河也靠近前所未有的挑战。

一方面，新动力海潮奔涌，燃油车期间的光线已成琥珀，桌上的“蛋糕”如实变小了；而另一方面，原土品牌紧追不舍，豪华车市集的旧有邦畿正在被加快改写，不仅蛋糕缩水，围抢蛋糕的竞争者也愈发多元。市集样貌迎来深度重构，用户心智中“豪华=德系”的强绑定正悄然松动。

01

当中国成为“阵痛区”

风雅2025年的举座得益，中国不再是BBA稳赚不赔的“利润池”与大叫大进的“增长极”，反而成了历练其转型成色、承受市集冲击的 “阵痛区”。

从环球市集来看，奥迪昨年累计销售162.3万辆汽车，同比下滑2.9%；飞驰环球销售216万辆，同比下落10%；唯独已毕微增的良马，昨年累计委用新车246.3万辆，同比增长0.5%，位列BBA销量首位。

值得一提的是，算作环球最大的单一市集，BBA昨年在中国市集的下滑幅度均跳动环球平均水平。

梅赛德斯-飞驰环球多区域销量走低，欧洲委用63.46万辆，微降1%；北好意思售出32.06万辆，下滑12%；亚洲销量74.7万辆，同比降幅扩大至16%。其中，中国市集全年委用57.5万辆（含乘用车和轻型商务车），同比下落19%，在各主要市齐集跌幅居首。

良马集团（含良马、MINI双品牌）也展现出区域互异，欧洲逆势增长，全年累计销量101.64万辆，同比提高7.3%；好意思洲已毕5.7%的同比增长，销量达50.82万辆；亚洲市集承压下行，委用87.16万辆，同比下降9.3%，而算作亚洲中枢的中国市集，销量为62.55万辆，同比降幅12.5%。

奥迪的德邦原土已毕了增长，销量20.61万辆，同比提高4%；欧洲其他地区（不含德国）销量46.4 万辆，微降0.5%，险些与上一年执平；北好意思市集销量20.21万辆，下滑12.2%。中国市集（含香港）虽孝敬61.75万辆的销量，占环球总销量38%，但同比也出现5%的下滑。

畴昔，中国遥远是BBA无可替代的最大单一市集，在巅峰时期，奥迪近四成销量、飞驰与良马三分之一的新车销量均来自中国，斗鱼app下载平直决定其环球名次与界限效应，为利润提供基本盘保险。

只不外，也曾占据中国豪华车市集好像份额的“BBA”阵营，如今统统份额已萎缩至约五成足下。中国算作“利润奶牛”的成色，正在消弱，昔日的“收益沃土”，浇灌出的不再是乐岁，而是肉眼可见的歉收。

细分市集的根基松动，更是将BBA拖入更深的焦躁。曾是BBA全都（丨）、遥远霸榜的中型SUV市集，畴昔一年也出现了记号性的权利改动。

销量榜单的变动如归并面镜子：退至第7名，落于第8名，而则滑出前十，跌至第15位。赢输的天平，正在肉眼可办法歪斜。

02

结构性变革的多重冲击

结构性变革合围，BBA在华承压加重。

阐发乘联会公布的数据，2025年中国豪华车市集举座呈现结构性收缩态势，平直对BBA等传统豪华品牌组成了销量压力。

乘联分会通知长崔东树指出，跟着报废更新政策激动，车市中低端市集回暖，中廉价位消耗回升，在2025年造成了“高端市集萎缩，低端市集扩容”的显著特征。

具体来看，售价超40万元车型的市集份额从6.3%下滑至5.2%，30-40万元价位段份额从9%跌至8.4%；比拟之下，5万元以下及5-10万元区间车型的市集份额分歧从2.6%增长至3.5%、从11.5%增长至13.8%。

由此可见，通盘这个词2025年，我国中廉价位车型消耗显然回暖，市集要点冉冉向经济型区间歪斜；另一方面，开云app下载高价位车型市集空间受到挤压，尤其是40万元以上车型份额显然下滑——这也侧面反应出，消耗者在增换购进程中更趋感性，对豪华品牌的溢价支付意愿有所消弱。

BBA的主销车型正处于30-40万元这一下滑区间，而高端车型则大多位于40万元以上的萎缩区间，两大中枢价钱带同期收窄，平直压缩了BBA的增漫空间。

产业变革加重，德系在华份额缩水，BBA亦靠近着边远国产竞争敌手的围攻。

主要挑战来自三大阵营：

以问界、智界、蔚来、理念念等为代表的新动力新势力，在智能化和电动化界限建树了全新上风；以小米为代表的市集新入局者，以鲶鱼效应打入BBA销量基盘的中枢区间；比亚迪、吉祥旗下的原土高端品牌们，则凭借“价值平替”的家具逻辑，执续分流并调度着BBA的原有客户，使其依赖的品牌溢价靠近前所未有的压力。

以鸿蒙智行的问界品牌为例，畴昔的2025年，累计20个月稳坐50万级车型销冠，问界M8则邻接6个月蝉联40万级销冠，赶紧占领40万元级高端SUV市集......且该品牌全年累计委用新车42万辆的数字，也足以让BBA都为之警悟。

这仍是是一个新鲜的期间，消耗群体在价值取向的范例上、从产业链到整车企业竞争的维度上，都发生了要紧调度。

这背后，是两重变革。

一是，消耗决策逻辑的迁徙。

BBA们以“三叉星徽”、“蓝天白云”等品牌光环构筑的护城河，正在被新势力以智能座舱、高阶智能援救驾驶以及用户生态等全新价值维度解构。这一代中国高端车消耗者——尤其是年青买家对“豪华”的判准果决迁徙，也曾的金字牌号依然是身份的注脚，却不再是买单的唯独事理。

二是，本事竞争维度的迁徙。

固然，饭圈不错诟病问界“作念工不足BBA”，或者讪笑“造车基础底细是小康的面包车”，又抑或对华为智能化本事在购车决策里的权重抱执含糊魄力。但不可含糊的是，期间的调度从不因为插嗫或者倔强而停驻脚步，电动化和智能化本事仍是愈发连结汽车功能的中枢。

03

临了的黄金窗口期

“如何也念念不到啊，2026年价钱战的第一声惊雷，不是由自主品牌引爆，而是良马这祖传统的豪华品牌！掀桌子的，尽然是也曾最有履历坐着吃饭的东说念主！”这是元旦当日，良马官宣降价之后，身边许多媒体一又友的第一反应。

良马于元旦的“先手降价”，犹如一声发令枪响，BBA在中国市集的竞争逻辑，不再谨守品牌溢价，转而全力图夺市集份额；不再被迫庄重，而是主动出击。

畴昔，价钱战是BBA支吾市集波动的战术用具，在传统豪华车的市集叙事里，BBA是步调的制定者，是价钱体系的定盘星，理当以不动应万变。如今良马的一系列动作，点破的恰是这层玻璃罩——当市集份额正在流失，桌上的蛋糕仍是越来越小，不竭“坐着”就不再是体面，而是危急，积极休养价钱，已成为必须面对的糊口策略。

当最不肯放下顺眼的那群东说念主，仍是放下了顺眼，站在2026年的来源，良马的这声惊雷并非零丁的市集动作，而是一场全面转向的来源。价钱仅仅最上层的信号，实在剧烈变化发生在水面之下。

2026年，关于BBA实在太遑急了。

密集的新车投放仅仅明线，暗线是研发要点的全面东移，即借助中国科技公司的本事才气，强化原土化研发才气，补皆智能化这门迟交的必修课。

2026年，飞驰将按方案推出超15款全新和改款家具，其中包括全新长轴距的纯电GLC SUV、初次已毕国产的长轴距GLE SUV以及新一代S级车型。同期，在畴昔12-18个月，飞驰最新的智能座舱和第一梯队水平的援救驾驶会袒护到飞驰的全系家具上。

良马雷同将在2026年参预势能开释期，方案在中国市集带来超20款新车家具，袒护全出行细分场景。其中最重磅的新车即是新世代首款车型长轴距版iX3，搭载专属电驱本事、“驾控超等大脑”等自研科技，和会中国AI生态。

关于BBA来说，2026年是最为关节的反弹窗口期，同期亦然解围中国市集的临了黄金窗口期。

这一年的一系列策略与战术休养，都将向中国市集回复以下几个中枢问题——

家具节律拖拉的旧账，能否一次还清？革了命的良马新世代，中国消耗者是否鼎沸为之买单？BBA的电动家具线里，能不成长出实在趣味上的“爆款”，把流失的份额一寸寸抢风雅？原土研发的深潜与生态配合的决心，是否足以复旧一场全阵脚的反击？

这些，都将决定市集样貌的走向。

只不外，2026年的霸道性在于，市集不会给BBA留住“优雅回身”的太多时候。当豪华车市集的“新旧势力轮流”已参预深水区，细分市集的评分标准，早已不再由BBA来单独制定了，裁判席上坐的，早已不是BBA我方。

责编：曹佳东 剪辑：何增荣

THE END

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